三里屯太古里緣何成為“首店收割機”？

核心提要：具有近200年歷史的太古團體對中國市場的野心隱隱透出，最新數據顯示，零售物業上，太古地產在中國內地的布局，已超過香港和美國。

2008年8月8日，北京奧運會開幕。當天晚上，人們臉上貼著中國國旗，聚在3里屯VILLAGE廣場上的戶外大屏看開幕式。中國隊進場時，有人帶頭喊起了 中國加油 ，1時熱潮涌動。 3里屯看奧運 成了1群人的集體回想。

5年后，VILLAGE改名太古里，具有近200年歷史的太古團體對中國市場的野心隱隱透出。最新數據顯示，零售物業上，太古地產在中國內地的布局，已超過香港和美國。

太古地產進入中國內地10年，布局的項目其實不多，但在創造 首店 記錄上下手果斷。60多家國際1線品牌和設計師品牌，都是在太古里開設了中國內地第1家門店。

8月29日的天貓新零售公然課大快消專場上，3里屯太古里與天貓簽署戰略合作協議。3里屯太古里總經理余國安說：正與天貓在 憋大招 ，創造新的購物體驗。

首店收割機

2015年上任3里屯太古里總經理后，余國安迅速啟動了 品牌調劑、硬件升級、市場推行 的升級計劃。1系列動作下，3里屯太古里收獲新稱號 首店收割機 。

3里屯太古里尋覓的 首店 其實不局限于奢侈品牌，而是多為夠潮夠先鋒的設計師品牌。例如陳冠希主理潮流名店JUICE北京首店、余文樂所創潮牌Madness全球首家實體店等。來自廣東江門的紅 喜茶 首入北京就選了3里屯太古里，還有因《來自星星的你》中千頌伊同款被賣斷貨的韓國眼鏡品牌Gentle Monster。

2016年至今，3里屯太古里共引入超過60家 首店 。客群明顯年輕化，消費者中女性占比也有所增加，到達60%左右。余國安說， 3里屯太古里是北京潮流地標，來這里的人就喜歡看新事物、新品牌。所以我們要努力去找新品牌。

海外品牌落地中國的首選常常是香港和上海。但在余國安看來，香港開店運營本錢太高，上海商圈分散、定位各異，而北京的高端潮牌聚集地只有3里屯太古里。

1個新品牌在進駐3里屯太古里時，通常會以 快閃店 先試水，快速進行低本錢的測試，吸引粉絲、在社交媒體上引發討論，待時機成熟后再以旗艦店進駐。

余國安說，從 首店 的邀約、意向到進駐，3里屯太古里會與品牌方就定位、定價、店鋪形象等進行深入探討。乃至最早1批開店的品牌如阿迪達斯，3里屯太古里都會延續跟進，不斷對其產品配置、競爭策略提出建議。

2018年上半年，3里屯太古里零售銷售額增長10%，整體出租率高達97%。太古地產稱，3里屯太古里的優化工程，預計還將對出租率和租金收入帶來正面影響。

從 3里屯VILLAGE 到3里屯太古里

3里屯太古里最開始就是以 首店 出名。10多年前，還叫3里屯VILLAGE時，他們就敢引進北京第1家紅底高跟鞋品牌Christian Louboutin、時尚買手店I.T Beijing Dover Street Market，更別說亞太地區首家蘋果零售店、阿迪達斯全球最大旗艦店。

回想起10年前的 首店戰略 ，當時負責招商的工作人員還會說，是 逼到最后沒辦法了 。

2007年初，太古地產攜手摩根斯坦利斥資42.5億元收購3里屯地塊，這個名為 3里屯VILLAGE 的項目是太古地產進入中國大陸的第1站，當時其實不為業界所看好。畢竟，那時中國的開放式商業街區還很罕見，而大陸市場對很多國際品牌來講還顯得陌生并充滿風險。

有1陣子實際上是很失望的。 3里屯太古里物業營運經理畢波說，覺得自己 特別像1個導游 。由于很多大牌會時不時過來看看場地、了解進度，接著非常官方地以 我們回去斟酌1下 結束，然后杳無音信。

雖然困難，但3里屯VILLAGE仍堅持對品牌嚴格的挑選。時任太古地產中國行政總裁百德利(現任太古地產行政總裁)曾在接受采訪時說： 我們花了大量的時間想象，如果顧客走進VILLAGE，在某些地方他想看到甚么樣的店。 首先開業的南區主打時尚潮流，北區則以豪華內斂為特點，很多不符合定位的品牌因此被謝絕。

對選定的品牌，太古地產則提供10分誘人的租金方案：開業早期，租戶不用支付固定的租金，而是根據營業額的漲幅按比例支付，將開發商與商鋪的權益捆綁在1起。

2008年底，3里屯VILLAGE南區的出租率已達90%，并有70%的店鋪開始營業。

漸漸地，人流如織開始成為3里屯VILLAGE的常態。隔著1條工體北路，幾近同時開業的3里屯SOHO卻漸漸開始門可羅雀，構成鮮明對照。鄰近的太平洋百貨也在2009年由于經營不善、租金上漲等緣由虧損，終究于2011年正式撤出。

2013年4月26日，3里屯VILLAGE正式改名為3里屯太古里。前太古地產(中國)投資有限公司常務總裁安格里(Gordon Ongley)說， 到這時候我們已可以說3里屯VILLAGE是成功的。人們開始意想到VILLAGE是太古地產做的，這也很重要。

慢吞吞 的太古

成心思的是，當太古地產挖空心思吸引大牌時，同1商圈的SOHO中國卻在忙著賣房。

3里屯SOHO的產權被切割銷售，2008年7月，開盤1周，預售額就到達43.5億元，均價超過4.9萬/平方米，火爆程度驚呆了當時的房地產市場。

據媒體報導，購買3里屯SOHO商鋪、住宅的主力為 煤老板 ，大部份是來自河北、東北、內蒙古、山西等地的能源資金。投資客占多數致使入住率低，業主分散引入品牌又使得3里屯SOHO業態混亂，購物體驗不佳，顧客自然都跑去了3里屯VILLAGE。

但不可否認的是，相比只租不售的太古地產，3里屯SOHO的熱銷確切讓開發商顯示出時尚行業正將小紅書作為與年輕人對話的平臺賺得盆滿缽滿。

太古地產的 慢 是出了名的。進入內地10年，僅建成數個項目。據太古地產2018年中期事跡報告，目前在運營的只有北京3里屯太古里、廣州太古匯、北京頤堤港、成都遠洋太古里、上海興業太古匯、廣州匯坊這幾個項目，另有上海前灘項目計劃于2020年落成。

我們不是用1個月、1年，多是210年、310年時間來(運營項目)。 余國安打了個比方，如果房子是你打算永久住下來的，就連1個螺絲釘你也會仔細挑選、細細打磨。

太古地產成立于1972年，其母公司太古團體已有近200年歷史，屬于英國施懷雅家族。聽說，100多年前，約翰?撒繆爾轉身步入女性的柔美世界?施懷雅看到中國人逢年過節就在大門上貼 大吉 ，因此決定將它作為公司的中文名，結果由于筆誤，寫成了 太古 。

香港《明報》曾評價太古地產：向來 以1個成心長時間在此做生意的務實商人 的角度看問題。

太古地產的 慢 熬出了 匠心 。曾參與籌建成都遠洋太古里項目的余國安回想，為了讓其中1個噴水池在晚上構成人工彩虹，他們花了2年的時間研究，不斷找科學家、藝術家討論。現在，他們又開始想著怎樣把 人工彩虹 搬到風大干燥的北京3里屯太古里。

在每一個項目的設計早期，太古地產就將 融入社區 作為目標，力求與當地的文化、風俗融為1體。3里屯太古里南區依著4通8達的胡同計劃，北區則以開放式的庭院整體布局，類似北京的4合院。同為開放式商業街區的成都遠洋太古里，則以縱橫的里巷、低層建筑群等，與散落其間的6棟古院落、建筑，和眾多歷史街道奇妙融會。

廣州太古匯，樓頂4000平方米的空中花園，屋頂地面每塊青石板間預留了3毫米縫隙，高跟鞋跟卡不進去，又能較好地排出積水，以適應廣州多雨的氣候。為了這個花園，2、3層間距被拔高至8米，為植物根系留出2米厚的土層。而傳統項目常置于屋頂的空調機組等裝備，則被挪到最高的塔樓，犧牲了很多寫字樓租賃面積。

3里屯太古里+天貓

接下來對3里屯太古里來講，最重要的是購物體驗， Shopping experience! 余國安說，線上線下未來1定會融為1體，但體驗是不同的。 我可以在天貓旗艦店領阿迪達斯的優惠券，也能夠來3里屯太古里阿迪達斯看貝克漢姆。

為了營建1個具有無可替換體驗的 場 ，3里屯太古里努力將國際1線大牌1年只辦1次的推行活動拉到北京，如Armani Box、科顏氏地球實驗室等。

今年3里屯太古里與天貓開始頻繁合作。4月，法國知名時尚品牌 YSL 進駐天貓旗艦店的前夕，下舉行的首場推行活動就選在3里屯太古里，類似的合作方還包括蘭蔻、NARS等。

3里屯太古里也是天貓智慧商圈的重要合作火伴。早在去年，3里屯太古里就與口碑買通了會員系統，并推出專屬會員卡。借此，3里屯太古里得以通過大數據取得消費人群的畫像，從而實現精準營銷。

據悉，將新穎的裙裝廓型與蘇繡圖案相結合天貓與3里屯太古里正在推動包括智慧快閃、智慧門店、智慧派樣、智慧母嬰室、智慧衛生間、智慧停車等新零售項目。通過打造線下流量入口，將商圈人群數字化，共建商圈流量運營體系。

8月29日的天貓新零售公然課大快消專場上，3里屯太古里與天貓簽署戰略合作協議。此前20多天，3里屯太古里才剛迎來它的10周年慶典，而今年也正是天貓10周年。余國安說，3里屯太古里與天貓在 憋大招 ，雙方合作將更加全面和深入，具有 突破性 。 與天貓合作，讓3里屯太古里從1個潮流地標升級成為1個又潮又有智慧的商圈。

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