維密正式進入“中年危機” PINK系列也開始失寵

核心提要：面對不斷增加的競爭對手，1度被視為業界神話的褻服品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密開始失勢，正在踏入“中年危機”。

年輕消費者審美喜好愈來愈多變，面對不斷增加的競爭對手，1度被視為業界神話的褻服品牌Victoria s Secret維多利亞的秘密開始失勢，正在踏入 中年危機 。

市場份額延續被蠶食，維密已成為母公司L Brands事跡增長的1大拖累。L Brands昨日發布第2季度事跡報告顯示，在截至8月4日的3個月內，團體收入同比增長8.3%至29.84億美元，凈利潤則大跌29%至9900萬美元，上半年該團體銷售額增長8%至56.1億美元。

其中，維密銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續錄得5%的跌幅;Bath Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。

在財報后的會議中，分析師們紛紜對維密的營銷策略提出質疑，而該品牌少女系列PINK銷售額的疲軟和過度促銷問題引發業界的耽憂。

此前，PINK不管從營銷宣揚還是產品定位都曾1度被視為L Brands的事跡增長動力，專門針對千禧1代女性，每一年均在全美各學校提拔學生擔負校園大使，并頻繁與年輕消費者展開社交媒體互動以增強品牌在這1群體中的影響力。

不過現在，L Brands最后1張 王牌 也難逃降價惡運。

事實上，維密并不是沒有注意到趨勢的變化。早在2015年，維密首先從供應鏈入手效仿 快時尚 以提供更多產品。其補倉時間已縮短至15至25天內，同時產品研發時間已減少至2到4個月。

20促銷價格從100多元到800多元的都有16年維密砍掉泳裝線的生產和銷售，其泳裝業務營業額大約5億美元，占總營業額6.5%。同時維密新推出運動服系列，設計風格變化較小但價格遠低于之前發售的系列。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強調維密并不是沒有足夠的時間實行轉型戰略，而現在計劃還沒有實行，本來穩定增長的PINK系列銷售額特開始下跌，維密明顯已觸碰到了天花板。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik則于早前發文指出，維密為清算庫存而采取的延續降價促銷會進1步對事跡產生負面影響，加重團體面臨的危機，而當這類節儉本錢的行動蔓延至PINK時，市場更需要感到警惕。

該分析師續指，維密的內褲價格正處于10年以來的最低點，這意味著L Brands的定價能力正在降落。數據顯示，團體近期內褲價格下滑了12.5%，同比價格則下跌了10%。

美國業界分析師Katie Smith則認為，以維密為代表的傳統制造商面臨兩個選擇，要末根據流行趨勢變革產品以觸達更多消費者，要末增加現有消費者的重復購買率。

對業界的疑慮，維密首席履行官Jan Singer回應稱，PINK系列最新推出的產品已取得市場的積極反響，同時品牌也在關注行業的新趨勢，積極吸取消費者的意見，以推出更符合市場需求的產品。

Jan Singer還流露，未來維密將增加休閑服、睡衣、運動裝等新產品以吸引千禧1代消費者，同時對核心品類褻服進行舒適度調劑，并以門店獲得的消費者數據為基礎來設計產品。

據NPD調查數據顯示，與初期80%的女性出于更換需求購買褻服的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化，舒適與休活動初始閑已成為千禧1代女性選購褻服時的重點參考因素，該群體容易受社會環境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風格。

健康站Well + Good則指出， leisur e 即運動休閑褻服新種別的出現正在動搖全部行業對女性身體的認知，該機構負責人表示衣飾能完善地貼合皮膚即為新的性感定義， 當下的女性生活節奏快，她們繁忙于各種場合。

在財報發布的同時，維密宣布PINK系列首席履行官Denise Landman將于今年底離職，其職位由Bath Body Works銷售主管Amy Hauk接任。Amy Hauk于2008年加入Bath Body Works，在她的領導下該品牌已成為團體主要增長引擎。

值得關注的是，維密于去年接手已結業的位于香港銅鑼灣京華中心的Forever 21旗艦店，用作品牌在香港的首家全品類旗艦店已于7月17日正式開業，旨在乘上香港零售復蘇的 東風 ，在大中華地區市場加速擴大。

自去年以來，維密前后在上海、成都等地開設全品類門店，去年大秀前后品牌還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店，而今年1月廣州太古匯的全品類門店也已營業。

有分析指出，維密如此高調進軍中國反應出的是美國本土市場飽和，品牌急需為墮入停滯的事跡開辟新的增長點。

1方面，在中國市場銷售可接近以維珍妮為代表的本地褻服代工廠，更重要的是，與西方已開始盛行運動休閑風不同，維密在尚處于起步階段的中國仍具有較大市場潛力。

據1份數據顯示，2014年英國女性人均褻服消費額為884元，法國女性褻服消費占服裝總支出20%。而同期中國女性褻服消費市額僅為200元，占服裝總支出不到10%。從市場整體來看，Euromonitor機構預測中國女性褻服市場零售價值今年將達250億美元，是美國市場的兩倍，并將在2020年增長至330億美元。

不過，維密在中國的擴大舉措引發了號稱 中國維密 的都市美人的警惕，該國內褻服巨頭正通過籠絡人材和下沉渠道來先發制人。

據都市美人公告顯示，維密原總裁兼首席履行官Sharen Jester Turney已獲聘任為團體首席戰略官，協議自7月1日起生效，她主要負責都市美人的戰略計劃和履行、提升品牌形象、引入設計師、海外并購項目和零售運營。

與L Brands的頹勢不同，都市美人因發展前景良好而屢獲資本市場青睞。有業界人士表示，都市美人此時選擇與Sharen Jester Turney合作或能實現品牌升級與掌握競爭對手動向的共贏。

明顯，劇烈的競爭增進了產品的多樣化，新品牌出現正使得褻服市場變得擁堵，除傳統褻服零售商外，維密的另外一大要挾還來自于線上。

例如互聯褻服零售商Third Love首創了新的商業模式，其改變了僅以按尺碼劃份內衣的傳統方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答1系列關于胸型的問題以匹配最好產品。該公司已籌集1360萬美元，預計今年銷售額將翻番。

電商巨頭亞馬遜也瞄準了這1快速發展的新興市場，于去年2月推出自有褻服品牌Iris Lilly ，均價為10美元，對維密定價在40美元以上的褻服產生巨大挑戰。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費退貨等服務以加強競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速占據褻服市場份額。

另外，兩大運動零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會更重視女性產品的銷售。被視為Puma事跡復蘇元勛的Rihanna的個人褻服品牌Savage Fenty則將于9月發布首個時裝秀。

深成心味的是，維密至今未公布今年年度大秀的具體消息，有分析認為受事跡延續低迷、盈利能力大幅削弱影響，本錢極高的年度大秀對維密而言已成為1種負擔。

據時尚頭條數據顯示，去年CBS播出的上海維密大秀比去年收視大跌30%，創下歷史新低，總觀眾數不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。

有業內人士指出，千禧1代已在重新定義甚么才是真正吸引人的品牌或產品，不但關乎于女性的形象，還有公司價值觀和道德觀。

當少女品牌PINK和促銷手段也沒法贏得千禧1代的青睞時，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營銷，真正關注消費者的實際需求。

至于L Brands團體旗下收入貢獻最多的Bath Body Works，目前有近1半的商店散布在2級和3級商場，在今年早些時候的1次采訪中，團體首席履行官Leslie H. Wexne為大型購物中心的店鋪進行了辯解，他表示實體店的滅亡被夸大了。

截至報告期末，維密在全球共具有453個銷售點，其中有171家為旅游零售店，237家為美妝與配飾門店，37家為全品類旗艦店，8家為PINK系列門店。

對2018財年全年，L Brands已將其每股收益指引從2.7美元降至3美元至2美元之間，并預計第3季度每股收益在0到5美分之間。

財報發布后，L Brands股價應聲急挫11.41%至28.25美元，市值約為78億美元。

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