維密開始實行關店策略 北美市場關閉6家門店

越低迷越折墮，全球褻服第1品牌Victoria s Secret 維多利亞的秘密（下稱 維密 ）在8月的表現(xiàn)更加糟，同店銷售大跌5%，遠差過市場預期的3.8%跌幅，撇除渠道，實體店跌幅更是高達9%，延續(xù)5月份以來的由增轉(zhuǎn)跌，越跌越多的惡化趨勢。

在特朗普減稅政策和美國經(jīng)濟強勁增長下，維密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB)是過去1年美國零售業(yè)表現(xiàn)最差的1個，該公司股價續(xù)創(chuàng)8年新低，投資者沒法從該品牌目前的狀態(tài)看到絲毫恢復的希望。若不是美容業(yè)務Bath Body W預熱期間orks （下稱 BBW ）苦苦支持，相信 破產(chǎn) 的評論可能都會出現(xiàn)。

8月份BBW 錄得15%的強勁同店銷售增長，其中實體業(yè)務同店銷售增幅14%，委曲刺激L Brands 在8月錄得1%的同店銷售增幅，撇除電商，該美國美容和褻服巨頭8月同店銷售反跌2%。

由于BBW 表現(xiàn)遠超市場預期的5%同店銷售增幅，L Brands Inc.在公布8月數(shù)據(jù)后股價委曲沒有再度狂跌，保持窄幅震蕩。

截至9月1日的8月份，L Brands Inc.銷售錄得1.7%的增幅，由8.421億美元增至8.563億美元。

L Brands Inc.的危機不單單體現(xiàn)在維密品牌，還包括Pink ，作為主打年輕消費群體的平均副線品牌，Pink 終年保持雙位數(shù)增長，但是，近期，該品牌出現(xiàn)衰退，且一樣沒有好轉(zhuǎn)跡象。Pink 首席履行官Denise Landman 在8月底出席2季度財報時坦陳Pink業(yè)務繼續(xù)低迷，同店銷售中個位數(shù)跌幅，其中正在退出的泳裝業(yè)務對此造成2%的負面影響。她表示，Pink 正在試圖讓公司完成從低價值鏈的工業(yè)生產(chǎn)到高附加值現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的逾越通過運動Bra 來彌補業(yè)務。

低迷之下Denise Landman將會于年底前退休，取而代之的是BBW 產(chǎn)品開發(fā)和商務總裁Amy Hauk，后者2008年加入團體。

對特別低迷的實體業(yè)務，維密今年已開始實行關店策略，2季度財報會上，團體首席財務官Stuart Burgdoerfer 宣布當前財年擬關閉2作為男裝領導品牌的海瀾之家也正是如此0間門店。團體已在北美市場關閉了6間門店，但計劃新增3間。

無時尚中文數(shù)據(jù)顯示，本財年開始的2018年2月3日，L Brands Inc.團體運營有984間美國維密門店、140間Pink 美國門店、39間加拿大維密門店和7間Pink加拿大門店，北美市場維密品牌總計門店數(shù)1,170間。而截至9月1日的2018財年前7個月，團體北美門店數(shù)降至1,164間，所有的關店均產(chǎn)生于8月，其中關閉6間美國維密門店和1間Pink加拿大門店，同時新增1間美國維密門店。

投行Jefferies促銷內(nèi)容： 分析師Randal Konik 此前表示，維密品牌已破產(chǎn)，價值已所剩無幾，而Pink 品牌價值正在破產(chǎn)，并指出，Pink正在處于長時間衰退的初期。他對強勁的BBW 業(yè)務亦嗤之以鼻，認為其周期性的強勁，終究增長會放緩，而BBW 根本沒法支持其全部團體。

截至2月3日的2017財年錄得126.324億美元收入的L Brands Inc. 如今市值不足80億美元，雖然有投資者認為該團體現(xiàn)時不到9倍的P/E，正是最好的時機。但是在該團體各項核心數(shù)據(jù)延續(xù)狂跌的情況，其市銷率可能進1步降落，而其國際市場，特別是中國市場的投資更將會是團體利潤的黑洞。

8月22日公布的季度事跡顯示，2季度，L Brands IT 狂跌40.6%至1.290億美元，2017年同期為2.171億美元，EBIT 利潤率4.3%同比狂跌356個基點，期內(nèi)團體純利大跌28.7%，由1.389億美元跌至9,903.4萬美元；營業(yè)利潤期內(nèi)大跌24.2%至2.281億美元，上年同期3.009億美元，營業(yè)利潤率7.6%按年狂跌330個基點；毛利率期內(nèi)大跌180個基點至35.5%，毛利潤10.590億美元按年增3.0%。

由于維密逐步遭受消費者拋棄，品牌不能不終年進行折扣銷售，該品牌的EBIT 利潤率已較峰值狂跌1,000個基點，雖然該品牌仍能產(chǎn)生900美元的尺坪效。報告期內(nèi)，維密品牌營業(yè)利潤率狂跌480個基點至6.0%。

美國巨頭對American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女褻服品牌Aerie 的成功視而不見，知錯不改，維密，這個曾褻服行業(yè)的傳奇和巨無霸，如今從產(chǎn)品到營銷，從價格到口碑，都正在被消費者加大力度拋棄。

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