2018國產品牌與外來品牌對戰中國體育用品江湖

2018又是新的1年，在這1年中有4年1度的世界足球杯，還有冬奧會、亞運會等大型體育賽事，這些體育賽事除帶給人們非凡的體育享受以外，還將給1些相干的體育品牌企業帶來新的發展機遇。

其實，說到體育用品品牌，大家首先想到的不過就是特步、李寧、耐克、阿迪達斯等知名國內外品牌。近來，國產體育品牌與國際品牌之間為爭取更多的市場份額競爭劇烈，而隨著2018年的到來，國產品牌與外來品牌之間的較量將進1步升級。

時勢造英雄，電商也來湊 熱烈

2017年《中國開賽 突起中的中國體育健身產業》顯示，2016年中國體育健身市場范圍約為1.5萬億元(2168億美元左右)，其中，在消費上單就體育產品和設備就占了近7成。這意味著，我國體育用品市場具有很大的開發空間。

電商巨頭蘇寧在看到體育市場龐大的發展前景以后，也加入到體育用品這1戰場中。早在2016年6月，蘇寧就以2.7億歐元(約為21億人民幣)取得了國米約7成的股分，成為國米最大股東，此次并購事件，使得蘇寧在體育行業的布局越發的清晰。到2017，蘇寧開始實行打造全產業 體育生態鏈 ，12月底，推出蘇寧體育商貿旗艦店

面對這萬億級別的體育用品市場，除本土化的蘇寧以外，eBay、亞馬遜等也開始對體育用品進行布局。

就拿亞馬遜來講，入局體育用品市場時，1開始就在體育賽事版權上拿了個好彩頭，如今為了能進1步擴大本身在體育市場中的份額，亞馬遜逐步開始著手準備創建本身體育品牌。具體表現為，從去年10月份開始，亞馬遜與1些運動服裝廠商展開合作，為推出本身運動品牌做準備。而亞馬遜豐富的用戶資源和銷售渠道，都可以給體育用品業務帶來很好的引流。

除這些新入局者以外，在中國體育用品領域，還有像安踏、李寧、361 、特步、匹克、鴻星爾克等中國本土體育用品品牌，另外也有阿迪達斯、耐克、新百倫、背靠背等1些舶來品也在不斷加大在中國的布局力度。

國產品牌與 洋品牌 對戰中國體育用品江湖

在中國市場這片藍海中，中外兩方陣營為了能在這片市場上搶奪更多份額，開始各顯神通，意圖成為中國體育用品領域的領軍人物。

1，李寧、安踏、361 等國產體育品牌固守1方城池

1直以來，體育用品品牌在中國的發展都顯現出上升的狀態，但由于后來今天下午入局者過量，加速了中國體育市場的發展，致使在2012年，中國體育用品行業墮入庫存危機，就連李寧、安踏、361 、匹克等知名品牌也備受牽連，中國體育用品市場進入 寒冬 。以后，企業在原來的基礎上進行升級，擴大本身發展格局，中國體育用品市場才重新運轉了起來。

例如在2016年，安踏提出的 單聚焦、多品牌、全渠道 為其帶來了全新的發展，特別是在 多品牌 上：2009年收購FILA、2015年收購SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰略，到2017年納入KOLON SPORT 這1系列的收購事件，表示著安踏對 多品牌 的打造，和全面布局戶外運動市場的野心。

一樣的，李寧升級本身品牌的關鍵性戰略，就是全面布局多品牌化。具體表現為，專注于男性運動品牌消費的李寧，在如今女性消費崛起的時期，為了取得更多女性消費用植華公司將產品推向中國大陸和中國臺灣地區市場戶，李寧在2016年年底與Danskin達成合作，加大其在女性消費者領域中的競爭力，這也是布局多品牌的表現。同時， 李寧YOUNG 也是李寧進入童裝市場的多品牌布局。李寧主打年輕用戶市場，捉住了市場消費的主流用戶。

相比較安踏、李寧等體育用品品牌來講，2018年的雅加達亞運會承載著361 再次打響品牌戰的關鍵1槍。對 小而美 的361 來講，急需大賽來打響本身品牌效應。在近幾年的事跡中，361 發展穩步上升，去年的上半年361 收入到達27.98億元，同比增長16.5%。對361 來講，雖然其體量不如安踏、李寧，但其對多品牌的布局也已啟動，像是布局361 童裝和戶外運動ONEWAY等。

目前，安踏、李寧、361 等國產體育品牌為了能取得更多市場份額，紛紜走 多品牌 、 高端化 線路，這1布局改變了企業單1化品牌模式，為企業帶來更多利潤，還將提升品牌影響力，并縮小與國際品牌的距離。

但是，中國體育用品行業的發展還存在以下幾個問題。1來，這類過度尋求 多品牌 向外發展的行動，可能帶來庫存的大量堆積，終究再現2012年的 關店潮 。

2來，國產的1些體育品牌在本身定位上缺少創新性，在宣揚語、標記上都有模仿國外阿迪達斯等品牌的痕跡，致使產品標示的混亂。

3來，這些品牌在中國體育用品市場上的發展已快要到瓶頸期，處在1個上升難點階段。

雖然體育用品市場發展仍有很大的發展空間，但國產體育品牌要想打入國際市場，尋求更大的發展，除要解決創新能力弱、影響力低等 內憂 以外，還面臨著阿迪達斯、耐克等國際知名品牌擠壓市場的 外患 問題。

2，以阿迪達斯、耐克為代表的舶來品強勢來襲

在看到中國體育市場這塊大蛋糕以后，外來企業紛紜入局，都想來分1杯羹。其中最為成功的代表要數阿迪達斯、耐克、新百倫等國際知名體育品牌。

中國是阿迪達斯的第2大市場，2013年美國市場占比是中國的兩倍，到2016年，阿迪達斯在中國市場份額占比為16%，美國市場占比為18%，二者之間的距離愈來愈近。阿迪達斯創建至今已有差不多70年的歷史了。作為1個老品牌，阿迪達斯在國際上的影響力可見1斑。阿迪達斯2017年第3季度發布的財報顯示，去年Q3，阿迪達斯凈收入同比增長35則是以陰暗的燈光%，到達5.49億歐元(約為42.7億人民幣)。阿迪達斯的首席履行官Kasper Rorsted表示，到2020年，阿迪達斯將在中國體育用品市場上再新增2000至12000間門店。

在中國體育市場上，除阿迪達斯以外，耐克也是1個不容忽視的體育品牌巨頭。在2016年，耐克中國市場分額上升了30個百分點。耐克切實演繹是產品的入鄉順俗，在我國電商高速發展的時期，耐克采取了 官方商城++體驗店+nike 這1線上運營模式。通過發展線上市場，進1步加速了企業的發展。近日，耐克發布了截至去年11月底的2018年q2財政報告，報告顯示當季營收入到達了85.5億美元(約為555億人民幣)，與2016年相比，同比增長了5個百分點。

但是，這些國際知名體育品牌在對中國市場進行布局的進程中，還存在難以克服的難點。1方面，隨著體育用戶市場細分化趨勢逐步凸顯，綜合性的國際體育品牌，其產品線長，企業在管理運行中難免出現過失，將下降企業效力。

另外一方面，與國產品牌相比，這些舶來品價格昂貴，只服務于高端人士，而在中國，中低端消費者占多數，這在1定程度上限制了消費市場范圍的擴大。

整體看來，以安踏、李寧等為代表的國產品牌在發展中主要面向的還是中國市場，以布局多樣化品牌和高端化確保每款童裝剪裁得體、精心打造符合國際標準及流行趨勢的綠色環保童裝為主，但這些對阿迪達斯、耐克等國際品牌來講，早已具有。再者，阿迪達斯、耐克等國際品牌從1開始線下門店的布局，到逐步轉移向線上發展，雖然同比增長緩慢，但就整體而言還是處于上升狀態。雖然說國產品牌已開始向國際布局，但在阿迪達斯、耐克等品牌的圍堵攔截下，國產體育品牌在進軍國際的道路上，照舊困難重重。

資本助力下，國產體育用品品牌痛點照舊

最近幾年來，在中國出現過許多的體育用品品牌，但能存活下來的少之又少。這說明著我國國產體育用品品牌存在影響力不足、缺少創新性等亟待解決的痛點問題。國產體育品牌要想突破重圍，打造國際化品牌，就要有所為。

首先，品牌能否繼續發展下去，主要取決于企業對品牌的原創性與個性化的打造。國產體育品牌在這方面處于劣勢，對產品的打造多是參考國際品牌，對本身產品和品牌的打造缺少創新性新。而不斷推出新產品，重新打造本身品牌優勢，根據消費者的多樣化需求推出 因人制宜 的產品，是國產體育品牌的向前發展之道。

其次，為爭取更多的市場資源，國產體育用品企業盲目加速對市場的擴大，造成市場壓力過大，致使庫存量嚴重堆積，下降品牌影響力。2012年體育用品品牌的 關店潮 就是最典型的例子。以李寧為首的5大品牌關店總數逼近5000家，單就李寧1家就關閉了1821家旗艦店。而今，各個企業紛紜布局 多品牌 ，這類快速搶占市場的行動，若不放慢腳步、公道布局，將有可能會重現2012年的 寒潮期 。如今，中國體育用品品牌基本格局已構成，質量已取代數量成為市場取勝的關鍵。因此，打造個性化、優良化的品牌對行業的發展相當重要。

最后，國產體育用品品牌在影響力上比阿迪達斯、耐克等 外來入侵者 稍遜1籌。相比較阿迪達斯、耐克這些國際品牌來講，國產體育品牌要年輕的多。雖然其對 高端化 的布局就是為了能拉近與國際品牌的距離，但就目前市場情況而言，這需要很長時間。不管是在市場經驗、品牌影響力上，國產體育用戶品牌都比不上這些舶來品。因此，向國際體育市場進軍，無疑是提升國產體育企業品牌影響力與擴大市場范圍的絕佳路徑。

雖然說，中國體育用品市場還有很大的發展空間，但上述痛點問題使得我國體育用品市場在發展上顯現緩慢之勢，今年的幾次國際賽事對我國體育用品品牌的發展相當重要。如今，花樣百出的體育品牌在中國市場上的發展已較為深化，隨著人們對體育賽事越發得關注，相信我國體育用品品牌在2018年狂歡之際，將會打好關鍵性的1槍。

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楊大筠

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