大碼女裝不再只是小眾市場 運動品牌你還在等胖人變瘦嗎？

愈來愈多的女性不再以同1種標準要求自己的身材，多元審美推動著1個小眾服裝市場 大碼服裝在回暖。運動品牌也意想到了這個趨勢，現在他們的選擇是趁熱打鐵為大號身材消費者提供產品，還是堅持等著胖人們變瘦呢？

上有個流傳很廣的視頻短片，展現了各個年代流行的典型女性身材，從50年代的飽滿曲線，到80年代的高挑健美，到90年代的骨瘦如柴，各個時期對女性外形的偏好不盡相同。進入21世紀第2個10年，想要用1種模型去要求女性的身材就更加困難了，由于不管是外界，還是女性本身，對身材的審美都走向了多元化。

2017年，身高1.75米、體重90千克的大碼超模阿什利 格林厄姆（Ashley Graham）登上了2017年全球模特收入排行榜的第10名。她的身后還有1批大碼模特，活躍于T臺和時裝大片。而她們帶領的，是更多大碼身材女性對自己身材的自信和對多元美的捍衛。

大碼超模阿什利 格林厄姆（Ashley Graham）登上了2017年全球模特收入排行榜的第10名

服裝行業很快地捕捉到了這類風向。

根據調查機構NPD團體的數據，2016年美國大碼女裝（14號，即XL以上）的銷售額相比2013年提高了17%，從174億美元爬升到了204億美元。在這期間，服裝行業的整體市場提升了7%。大碼女裝的發展速度領先了全部行業1倍還多。

1向對大碼服裝不感興趣乃至有些 輕蔑 的時裝品牌，也紛紜開始示好這些潛力巨大的消費者。Michael Kors和川久保玲已將自己的高端服裝產品線擴大到了大碼領域，快消品牌H M和Target也著手設計自家的大碼女裝。在2017年3月，全球最大零售商沃爾瑪宣布收購Mod Cloth，這是1家以全尺碼出名的服裝品牌。

一樣，作為服裝領域快速增長的分支，運動服裝也對大碼風潮做出了回應。

2017年3月，運動品牌耐克推出了全新的大碼運動服裝系列，尺碼范圍從XL到XXXL，產品包括T恤、運動褲、短褲、外套和運動褻服，其中最大的運動褻服為38E。這些產品也突破了傳統的大號運動服裝較為昏暗的色采，從單純的黑色到白底亮色印花，為不同審美需求的消費者提供了更多的選擇。更早前，耐克就在Instagram上發布過1張大碼模特帕洛瑪 艾爾賽斯（Paloma Elsesser）身著耐克運動褻服的照片，并附帶上了如何選購合身運動褻服的建議。

耐克推出的大碼運動裝系列是運動品牌的1次嘗試。

耐克的舉動彌補了運動服裝市場上1個明顯的缺口。仔細想來，運動品牌提倡的健美身形與大碼人士的身材的確相悖，如果為大號身材的消費者提供更多舒適、合身的產品，是不是有背運動健康的精神，乃至是不是在為 肥胖 問題助紂為虐。

但是，消費者的需求卻擺在眼前。根據華盛頓州立大學的助理教授黛博拉 克里斯特爾（Deborah Christel）的調查，現在美國女性平均穿16⑴8碼的衣服，另外20歲的女性平均穿14碼的服裝。Ashley Stewart和nney這些企業還把服裝的碼數增加到了32。

消費需求與供應之間的明顯斷層，1部份緣由在于時尚界認為大碼服裝會抹黑品牌形象。零售商通常把大碼服裝當做附屬業務，沒有真正深入了解這個品類。

如果將視野范圍擴大1些，就會看到這個增量需求是全球性的。2016年，英國著名醫學雜志《柳葉刀》發表全球成年人體重調查報告：全球成人肥胖人口已超過瘦子。

而在中國這塊大市場上，男性肥胖人數4320萬人，女性肥胖人數4640萬人，中國已超出美國，成為全球肥胖人口最多的國家。2017年，中國的衛生監督機構稱，30%的中國成年人 約3.2億人口 體重超標，12%的成年人到達肥胖程度。

機遇永久和問題并存。運動品牌明顯也沒有選擇等待胖人變瘦再賺錢。當人們變得愈來愈重的時候，運動品牌的衣服也做得魔性尬舞了解1下！愈來愈大。

目前，在耐克美國官上，女性服裝最大尺碼是XXXL，而阿迪達斯、安德瑪、露露檸檬等品牌的最大尺碼為XXL。

從2017年開始進軍自有運動品牌領域的亞馬遜，看起來也已意想到了大碼消費者的龐大數量 。在2017年3月，就在耐克推出大碼運動服裝產品線后不久，亞馬遜發布了1則招聘大碼服裝品牌經理的啟事。咨詢公司Bain Co.在接受彭博社采訪時表示，亞馬遜在過去3年已將自己在大碼女裝市場上的份額提高了50%。

運動品牌和零售商對商機的掌控比較準確，但是有時受限于范圍過大可謂永無止境的 劣勢 ，業務調劑方面欠缺靈活，決策進程略顯守舊。這就給了很多新興原創服裝品牌不小的機會。

Lane Bryant是美國1家原創的服裝公司，他們的運動服裝產品就側重照顧大碼消費者的消費需求， 很多在大型運動品牌商店中沒有找到適合服裝的人成了Lane Bryant的忠實用戶。

原創品牌Lane Bryant的大碼女裝系列。

時尚界的軌跡就像1個鐘擺，幾年前看似過時的潮流隨時可以東山再起。2009年的時候，正值全球金融危機之際，《華盛頓郵報》曾有篇文章提到，一樣根據NPD團體確當時調查數據，女性服裝行業總收入在過去12個月的周期里下降了5%，大碼女裝更是下跌了10%。以Old Navy、Banana Republic和Taylor Ann為代表的零售商們紛紜從柜臺上撤下了更多大碼服裝， 轉而上銷售。其他的品牌，如H M則退出了大碼女裝的市場。

如今，大量的服裝品牌和零售商改變態度，重新重視起了大碼服裝。在美國收入最高的前25家零售商里，只有4家不提供大碼服裝。Ashley Stewart和nney等零售商已開始增加14⑵6號之間的服裝，有些產品乃至提供32號的服裝。

但是，相比于常規尺碼的服裝，大碼服裝不管是產品種類、庫存，還是在實體店中所占的柜臺，都非常有限。1項調查顯示在nney s百貨商場中只有約16%的出售服裝提供大碼；而在中，只有8.5%的服裝有大碼選項。

具體到運動服裝領域，供需不平衡依然存在。彭博社曾援用1個數據，37%的大碼女性穿著男士運動服裝健身，大概是由于沒有適合她們尺碼的女性運動服。

最近幾年來，大碼服裝的增長速度已超過全部服裝市場。

為何在旺盛需求之下，服裝生產商依然踟躇徘徊？有分析認為，大碼消費者，特別是女性，購買服裝的數量和頻次不如常規尺碼的消費者多。Lane Bryant公司的首席市場管布萊恩 貝特勒（Brian Beitler）表示，的確通常情況下大碼消費者在服裝方面的花消少于身材修長的消費者。但是他也表示，造成這類現象的緣由是消費者可選擇的產品匱乏，和社會常規審美習慣投射給他們的心理陰影作怪。

心理因素以外，生產本錢多是廠商更多斟酌的問題。通常情況下，生產大碼服裝的本錢更高。制作1件28號的服裝，可不止是把10號的服裝改大的問題。但是，越大碼的服裝對設計的改變就越大，因此設計師通常需要設計好幾版方案。而且大碼服裝通常需要更多的布料，需要更多剪裁拼接，因這人工消耗也更大。

而且，大碼服裝也其實不是這些服裝品牌在海外的工廠常規生產的產品。1家工廠通常為5⑴0個服裝品牌進在推動襪業產業升級轉型的舞臺上大放異彩行產品生產，大碼服裝的生產需要更多的工位和更多的機器，于工廠來講也是本錢的增加。而對小品牌，這些改變帶來的資金壓力更大，相比于大公司，他們更不好進行產品擴充和調劑。

而在中國，這個正處于消費潛力旺盛釋放的大市場，大碼服裝的發展勢頭仿佛還落后與歐美市場。別忘了，現在中國已超出了美國，是肥胖人數最多的國家。這雖然不是甚么特別值得自豪的成績，但卻是1個空白市場的強烈信號。

在外國運動品牌的中國官上，除耐克保持了和美國官1樣的尺碼標準，最大碼為XXXL外，阿迪達斯、安德瑪、露露檸檬都只提供最大XL的女子上衣尺碼。

而國內運動品牌在尺碼方面仿佛比較齊全。在安踏、李寧、特步等品牌官上，以女性運動上裝為例，幾近都有XXL的尺碼，1些產品乃至有3XL和4XL，但是很多這兩個號碼的產品都顯示缺貨。

的確，為所沒有最高有人提供適合的服裝其實不是每一個服裝品牌天生的義務，但是為了更大的經濟收益，或為了踐行品牌本身提出的尺碼多元化的目標，繼續忽視這個市場明顯不是明智之舉。

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楊大筠

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