阿迪達斯世界杯后營收增加 但饑餓營銷之路能走多遠？

核心提要：在世界杯遭受勁敵耐克以后，善于利用饑餓營銷的阿迪達斯準備擴大“爆款”Yeezy系列的銷售范圍。營銷固然重要，但不斷消耗消費者的虔誠度仿佛其實不是久長之計。

雖然在俄羅斯世界杯上援助的球隊整體表現(xiàn)不佳，但是阿迪達斯在2018財年的第2季度還是收獲了不錯的成績。在第2季度里，阿迪達斯的凈銷售額同比增長4.4%至52.61億歐元，以不變匯率計算，同比增長10%。延續(xù)性業(yè)務經(jīng)營凈利潤同比增長20%至4.通過專屬VIP客服對會員進行活動約請18億歐元，其中大中華區(qū)增速高達26%，已成為增速最快地區(qū)，但西歐地區(qū)墮入增長瓶頸。

在世界杯遭受勁敵耐克以后，善于利用饑餓營銷的阿迪達斯準備擴大 爆款 Yeezy系列的銷售范圍。營銷固然重要，但不斷消耗消費者的虔誠度仿佛其實不是久長之計。

大中華區(qū)成事跡增長最大元勛

從阿迪達斯的事跡報告可以看出，俄羅斯世界杯對亞太及北美地區(qū)的市場影響力更大在成為偉大的運動品牌這件事上，這也與阿迪達斯的業(yè)務發(fā)展重心相吻合。亞太市場繼續(xù)獨領風騷，凈銷售同比增長15.4%至賽龍舟17.26億歐元，其中大中華區(qū)又成為最大元勛。西歐已淪落至阿迪達斯的第2大消費市場，與亞太地區(qū)的差距不斷拉大。北美市場的漲幅僅次于亞太市場，不過相比于第1季度，增速大幅放緩，但是仍優(yōu)于1眾北美本土品牌。

在俄羅斯世界杯上，德國、西班牙、阿根廷等強隊均未能闖進8強，這也致使阿迪達斯早早就在官上甩賣球衣。不過世界杯對阿迪達斯的整體影響還是正向的，由于阿迪達斯還是國際足聯(lián)的官方合作火伴。阿迪達斯CEO卡斯帕 羅思德強調(diào)，阿迪達斯的世界杯戰(zhàn)略依然是成功的，其間賣出了超過800萬件球衣和1000多萬個足球，世界杯場地廣告也刺激了其官方APP的下載量提升。總之，羅思德認為，終究的比賽成績對公司事跡并沒有實質(zhì)影響。

羅思德再1次指出品牌增長的3大戰(zhàn)略，也就是大中華區(qū)、北美和電子商務。其中電子商務擔當著催化劑的作用，這方面的收入每一年可以增長26%，這主要得益于阿迪達斯專有利用程序具有吸引新消費者的能力，該款APP已具有數(shù)百萬的下載量。

業(yè)內(nèi)人士認為，西歐市場極可能成為阿迪達斯的隱形炸彈，由于即使有世界杯的拉動，報告期內(nèi)的事跡在西歐市場也墮入了增長瓶頸。更有分析師直言，若沒有世界杯助力，阿迪達斯的事跡可能沒法到達預期。據(jù)瑞士聯(lián)合銀行團體7月發(fā)布的1份報告顯示，阿迪達斯在西歐市場的增長勢頭已開始落后于耐克和彪馬，品牌過去幾個月在社交站Instagram上的帖子數(shù)量及互動指數(shù)都在下滑，瑞銀提示投資者對阿迪達斯下半年的事跡增長預期要持以謹慎的態(tài)度。這意味著該團體下半年在西歐市場的營收增長面臨艱巨的挑戰(zhàn)。

靠饑餓營銷能否與耐克對抗？

雖然在世界杯中的營銷效果表現(xiàn)不錯，但與耐克相比依然有1定差距。在此情況下，1向在饑餓營銷上下足工夫的阿迪達斯決定量產(chǎn) 爆款 收割事跡。在第2季度財報公布后與股東召開的會議上，羅思德表示，阿迪達斯將提高Yeezy系列運動鞋的產(chǎn)量。

Yeezy系列是阿迪達斯和美國說唱界歌手坎耶 韋斯特聯(lián)名發(fā)布的運動鞋。Yeezy系列鞋款之1Yeezy Boost 750首發(fā)時，全球只有9000雙，靠阿迪達斯的饑餓營銷和明星效應，它的價格曾被炒到了上萬元1雙。該系列每次新的配色發(fā)布，都會很快售罄。

而提高產(chǎn)量則意味著通過饑餓營銷在短短3年內(nèi)快速取得知名度的Yeezy將愈來愈容易買到。

1位阿迪達斯公關部負責人向中國商報流露， 每一個產(chǎn)品都有其生命周期，需要創(chuàng)新來不斷延長其生命周期，而Yeezy在產(chǎn)品創(chuàng)新和辨識度打造上變化不大。如今的消費者不斷尋求新鮮感，對Yeezy系列容易產(chǎn)生審美疲勞。而其他品牌的新款又層見疊出，搶奪消費者的注意力。

市場研究機構NPD的分析師馬特 博威認為阿迪達斯簽約坎耶 韋斯特的1000萬美元有可能打水漂，由于坎耶 韋斯特的明星光環(huán)對阿迪達斯的事跡增長毫無影響。阿迪達斯至今沒有給出坎耶 韋斯特系列的具體銷售數(shù)據(jù)，而Yeezy系列的影響力被過于有限的產(chǎn)品數(shù)量給建立起強大的分銷體系綁住了。所以阿迪達斯在通過Yeezy系列取得高關注度和品牌價值以后，要開始用這個系列賺錢了。

中泰資管輕工業(yè)分析師張小東認為，阿迪達斯此舉也是可以理解的。 沒法量產(chǎn)就不能實現(xiàn)銷售增長，消費者對品牌的消費沖動也需要足夠新鮮且能夠買到的 爆款 作為支持，1個爆款產(chǎn)品希望實現(xiàn)更高的事跡目標和野心，應當從饑餓營銷階段走向范圍化收益階段。

回顧2012年，阿迪達斯借助饑餓營銷的策略，將Stan Smith系列球鞋重新打造為爆款。公然資料顯示，阿迪達斯將市場上所有的Stan Smith系列球鞋撤回倉庫，減少供應引發(fā)消費者的關注，到了2013年中期，Stan Smith系列幾近沒法在市面上買到，很多鞋迷致信抗議，強烈要求阿迪達斯重新出售。2014年初，阿迪達斯開始調(diào)劑策略，進入范圍化階段，將該款球鞋在百貨商場中大量鋪貨，增加豐富的配色和諸如裂紋、紗等鞋面設計供消費者選擇。

量產(chǎn) 爆款 更關鍵的因素在于，在今年世界杯后，在與耐克的競爭進入白熱化階段，阿迪達斯再次感遭到危機感，也亟須取得在運動鞋領域與耐克正面對抗的砝碼。NPD團體最新發(fā)布的美國市場報告顯示，耐克再次成為大贏家，排名前10的運動鞋均來自耐克團體。其中有8款為耐克主品牌產(chǎn)品，其余兩雙則來自Jordan和Converse，排名第1的是售價僅為65美元的Nike Tanjun。NPD產(chǎn)業(yè)分析師在報告中指出，暢銷榜單前10位罕見缺少阿迪達斯的身影，主要受該品牌多元化產(chǎn)品策略影響。

雖然饑餓營銷提升了品牌價值，但張小東認為，這類方式如果過度使用會消耗消費者的品牌虔誠度，當消費者有了更多選擇的時候，他們會絕不猶豫地離開。另外，饑餓營銷拉長了產(chǎn)品的銷售周期，將銷售范圍通過拆分分批次銷售來拉長銷售周期的做法充滿風險。1方面，會延長企業(yè)收回投資的時間；另外一方面，饑餓營銷把本來屬于自己的市場機會留給他人，從而失去主動權。另外，拉長的周期也可能給予競爭對手喘息和模仿的時間，從而加快產(chǎn)品失去優(yōu)勢的速度。

歡迎關注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡招商加盟平臺！

歡迎關注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業(yè)對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應當就是，不花1分錢廣...