半月成交額超8.8億的海瀾之家 一步一步從“男人的衣柜”轉向“女人的衣櫥”！

2018年年初，滬深兩市服裝市場1掃最近幾年連續下行的頹勢，觸底回升，據第1紡織監測數據顯示，截至1月15日收盤，A股55家服裝上市公司成交金額達34.69億元，其中，漲幅居首的為海瀾之家，收報于9.94元/股，漲幅達2.15%，成交金額1.64億元，其次為康隆達，收報于35.56元/股，漲幅達1.65%，成交金3338萬元，貴人鳥排于第3，收報于18.18元/股，漲幅1.56%，成交金額6460.87萬元。

視察海瀾之家來看，自2018年年初至今天收盤，累計成交金額達8.85億元，始終成為A股55家服裝上市公司中的 明星 。

業內認為，海瀾之家是國內服裝行業龍頭白馬，目前存貨消化逐漸到位，事跡有望迎來拐點，推出了時尚商務系列和時尚都市系列兩條產品線的產品同時本身調劑升級充分，新造型更加酷炫興渠道布局、新興品類開辟穩步進行。

目前，隨著以80后、90后為代表的、崇尚個性的新世代逐步成為消費主力，從大環境來看，不管提振內需的2胎、消費升級因素還是外需回升的產業升級因素，對服裝上市公司事跡快速回升而言，都具有較好延續性。

海瀾之家是大型現代化衣飾銷售管理平臺企業，旗下主要品牌包括男裝主品牌海瀾之家、女裝品牌愛居兔、職業裝品牌圣凱諾，和多個新興品牌。公司覆蓋大眾消費，主打高性價比的服裝銷售，平均加價倍率約為2.5倍。其中，海瀾之家男裝為公司核心品牌，2017年前3季度銷售額占比到達83%。

根據Euromonitor數據，2016年海瀾之家品牌在國內男裝行業市場占有率到達4.8%，在國內服裝行業市占率到達1.4%，是中國市場銷售范圍最大的單1服裝品牌。

財報顯示，2010年⑵016年，海瀾之家營業收入范圍由22億元增長到170億元，年復合增長率達14%。2017年前3季度，公司實現營業收入12于履行計劃活動(戰術)以后4.8億元，同比同時也表現出女性柔美的品格增長3.4%；歸屬于母公司的凈利潤25億元，同比增長4.3%。公司毛利率凈利率保持穩定略升，公司前3季度毛利率上升0.5pct至40.5%，銷售和管理費用率降落1.4pct，凈利率穩定在20.1%，盈利能力保持在較高水平。

不過在申萬宏源分析師王立平看來，海瀾之家終端零售的不利影響在店效、平效指標上體現的較為明顯，2015年公司平效約為3.7萬元/平方米，2016年下降到3.5萬元/平方米，2017年前3季度門店的平均店效也顯現1定下滑趨勢。

王立平認為，伴隨未來備貨增加銷售回暖，海瀾之家終端店效、平效有望恢復至2015年水平，預計兩年內可保持恢復性增長，中短時間的事跡回暖具有有效支持。

2017年以來，海瀾之家在渠道調劑方面也延續深入，進軍購物中心拓展海外市場，布局線上銷售成效明顯，具體來看，海瀾之家主流門店定位34線城市街邊門店消費，色調以藍色與黃色為主，1線城市消費者則尋求簡約，審美偏好進化升級較為領先。

王立平介紹，海瀾之家目前正在積極實行門店的全新升級，新開業的購物中心門店將在多方面提升設計調性，首先，在整體風格方面，尋求顯現明亮寬闊的視覺效果，整體布局更具時尚氣味；其次，在色系燈光方面，以白色偏暖色作為主色調，通過燈光、背風景、功能道具與衣飾搭配呼應，整體風格簡約現代又不失精致；另外，在產品擺設方面，錯落有致地擺放，每一個種別衣飾的陳設都頗具層次感；而對招牌展現方面，新招牌為白色 HLA 標志，沒有絲毫冗余，較本來黃藍亮色搭配的門牌更加適應購物中心渠道。

從電商渠道來看，海瀾之家此前對線下渠道重視程度較高，截止2017年前3季度線上銷售占比為4.9%，與森馬、太平鳥等大眾衣飾品牌相比，上銷售方面仍有1定差距。2017年4季度以來，公司對電商渠道同步重視投入，成效明顯，僅 雙101 當日線上渠道成交額4.1億元，較去年同比增長331.6%，海瀾之家品牌位列天貓男裝第1名，而 雙102 期間，公司各品牌全零售額到達8000萬元，在未推出大量活動下仍約保持約220%增長。王立平認為，2017年 雙101 期間，海瀾之家流量大范圍引入后，對線上渠道品牌形象有積極提升作用， 雙102 銷售數據表明流量順利實現了轉化。

王立平談到，目前，海瀾之家旗下女裝品牌愛居兔處于高速增長時間，延續推動新開計劃，并積極加強后端產品研發、前端會員營銷體系；另外，海瀾之家還通過自主孵化和對外購買構建了包括男女裝、童裝、職業裝全品類的品牌矩陣，覆蓋群體廣，發展梯度公道，具有高速發展潛力。

而從愛居兔品牌來看，2015年經太短暫調劑后步入快速擴大期。品牌終端門店由2016年初的306家提升至20173季度末921家，而從平均店效方面，根據報表收入推算，2016年品牌平均店效為232萬元/店，在大幅新增門店的基礎上，平均店效仍保持2.7%的增長。2017年前3季度平均店效小幅下滑2.9%，前3季度增速逐季提升趨勢明顯。

財報顯示，2016年愛居兔品牌報表收入增長67.2%至5.1億元，2017年前3季度收入范圍增長77%，大眾女裝品牌高速擴大，為海瀾之家提供增長新動力。

分析來看，海瀾之家目前存貨消化逐漸到位，事跡有望迎來拐點，同時本身調劑升級充分，新興渠道布局、新興品類開辟穩步進行，初步預期，海瀾之家2017⑵020年預計將分別實現歸屬于母公司的凈利潤33億元、36.8億元、41.1億元和45.3億元。

業內人士也判斷，在海瀾之家主品牌范圍效應業已構成的情況下，生態圈、差異化的多品牌運營利于構成品牌矩陣，幫助海瀾之家在保持穩定增長的同時培養新的利潤增長點，平滑經濟周期和時尚更迭速度等諸多負面因素。

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